发布日期：2026-04-25 23:15    点击次数：191

内容起首：小马宋2026年度演讲的内容共享。

共享嘉宾：小马宋，知名政策营销人人、小马宋政策营销谋划首创东说念主。

高等札记达东说念主 | 李云

责编 | 柒  排版 | 沐言

第 9575篇深度好文：15230 | 25分钟阅读

交易想维

札记君说：

当作谋划人人，小马宋工作特出到、元气丛林、南城香等知名品牌；参与谋划"甲方闭嘴""时候的一又友"跨年演讲等鲜艳性行动。

而小马宋营销谋划创立于今，也已整整十年。

让小马宋最感叹的，不是工作了若干得胜的客户，而是从客户那里学到了经营的真相。

以下是"小马宋2026年度演讲"的内容精编，让我们全部随同小马宋转头他所走过的十年，以及从客户身上学到的滴滴点点。

"小马宋"是我的第三次创业，前两次创业齐没作念出多大的限制，此次是我作念得最久的一次，亦然体量作念得最大的一次。

第三次创业那年，我刚好40岁，一晃就走过了十年。

今天，我就把这十年里的故事，渐渐讲给民众听。

一、我的三次创业：

一个低风险偏好者的创业逻辑

我本东说念主是个很是低风险偏好的东说念主，对我来说，惟有详情有99%的概率能活下来，我才会遴荐创业。因此，我的三次创业，实足是低风险启动。

在此次创业前，我在摇风影音作念市场负责东说念主，手里拿着摇风上市后价值2000万的股票，心里有底；

我的公众号那时仍是有8.9万粉丝；更蹙迫的是，创业之前，我们仍是敲定了两个签约客户，一个是罗辑想维，一个是京东。

那时，我靠自媒体接私活的业余收入，仍是特出了主业工资，完全有底气出来创业。

一家营销谋划公司，不需要重金钱插足，无非即是租个办公室，有客户、有基本盘，简直莫得亏蚀的可能。

是以我也常常劝想创业的一又友：千万不要押上全部身家去创业，否则你很容易发现，曩昔凭运说念赚的钱，终末会全凭技艺赔光。

二、营销的实质：

为客户创造价值，裁减客户本钱

谋划行业其实是个很小众的范畴，单讲小马宋十年的创业资历，对大部分东说念主来说，其实没什么参考价值。那我们在十年创业、作念谋划的过程中，取得的最有价值的警戒到底是什么？

谜底是：永远站在客户的态度、站在用户的视角去想考问题。

好多事情之是以会出问题，根源即是我们莫得站在对方的视角想问题。

我们从实战中索要了一套营销的价值本钱表面：营销的实质，是为顾主创造越来越高的商品总价值，并束缚裁减顾主的购买总本钱。

商家向顾主托福的品牌商品总价值越高，顾主购买的总本钱越低，你的竞争上风就越强。要么你把价值作念到无穷高，比如英伟达；要么你把本钱作念到无穷低，比如蜜雪冰城，你总得占一头。

买任何商品，实质上买的齐是"性价比"："性"即是你能提供的价值，"价"即是顾主要付出的本钱。

然则，那些果然确市场里摸爬滚打、作念出结束的企业，它们的警戒，才真实对民众有价值。这即是我们为不雅众创造的中枢价值。

价值提上去了，接下来即是裁减本钱。这里的本钱，从来不啻是顾主花的钱，还包括厚实本钱、行动本钱、热情本钱。

当年读MBA，我把迈克尔·波特、菲利普·科特勒的书齐看遍了，磨练齐能过，但莫得一句话是真实厚实的，因为表面太空洞、太难解了。

但若是我们通过故事、通过案例来讲，你的厚实本钱就会大幅裁减，这即是裁减顾主的厚实本钱。

遴荐在杭州办这场十周年品牌谋划案例大会，其中枢原因即是裁减顾主的行动本钱。寰球大部分地区高铁5小时以内齐能到杭州，民众过来的本钱最低，参与的意愿当然就更高。

想明晰了这少量，我最终决定：今天不讲小马宋我方的警戒，只讲我和10个客户的故事。这些客户来自不同业业，他们的实战资历，未必能给民众带来真实的启发。

三、十年十客：

那些训诲我经营的客户故事

1.2016年·得到：把客户当我方东说念主，是最高等的经营

这个故事，要从2014年提及。那时候我公众号惟有5万粉丝，而那时公众号圈的顶流，是罗振宇真挚和他的罗辑想维。

我那时在摇风影音作念市场负责东说念主，终点想毅力罗真挚这位顶流，但当作一个没什么名气的"小卡拉米"，根蒂找不到战争的契机。

我从《像间谍同样想考》这本书找到了谜底，书里提了一个酬酢接近模子，接近一个东说念主只需三步：

第一，制造合理的初度碰头事理，弗成突兀出现；

第二，第一次碰头就留住再次碰头的事理，给对方怡然留住接洽方法的动机；

第三，让关系当然继续，不突兀、不冷场，创造下次碰头的势必性。

照着这个模子，我诡计了和罗真挚的战争过程。

契机出当今2014年中秋节，罗辑想维当年卖月饼，设了一个规矩：买10盒月饼，就能取得"召唤"罗真挚的契机。

那时摇风影音偶合要给客户买中秋礼物，我告成拍板买了200盒，还在送客户之前，把每盒月饼里的节操券齐留了下来，攒了200张。

自后罗辑想维发公众号说，特出10张节操券就能约见罗真挚，客服问我有若干张，我说200张，告成就通过了审核，成了国庆节后头基罗真挚的20个东说念主之一。

但那场碰头会，大部分东说念主齐没契机和罗真挚树立永远接洽。

民众无非两种诉求：

一种但愿逻辑想维助推家具，这种诉求太突兀了，罗真挚莫得义务帮一个素不相识的东说念主；

另一种是纯粉丝表白，这种也很难达成深度来回。

我那时就在想，罗真挚真实温顺什么？我要给他留一个钩子。

罗辑想维靠卖书起家，那时卖得最佳的一册书叫《战天京》，1000万粉丝卖了5万册，在那时仍是是超等畅销书了。

轮到我自我先容的时候，我跟罗真挚说："罗真挚，我其实和你是同业，仅仅我粉丝少，惟有5万，但我也卖书，我们5万粉丝，一册书卖了2万册。"

这话一说，罗真挚赶快就很吃惊，问我是怎样作念到的。我趁势说："要不我们加个微信，我给您详备讲讲。"

那天全场，惟有我一个东说念主加到了罗真挚的微信，也振振有词地拿到了第二次碰头的事理。

我那时说的那本书，叫《一册全是告白的书》，内部全是我翻译的甲壳虫经典告白，还有我帮10个客户创作的告白内容。每个客户付5万块钱，书还没写，我就仍是收到了50万。

那时我就跟罗真挚、脱不花聊，能弗周详部把这件事作念大。脱不花说，要作念就一鸣惊东说念主，曩昔齐是客户说了算，此次我们让甲方闭嘴，钱交过来，创意我们来定。

这个行动，即是自后刷屏行业的"甲方闭嘴"。72个小时，我们卖了1500份报名限额，凡是民众叫得上名字的企业，简直齐来报名了，这也成了我们当年的经典战绩。

从那之后，我们和罗辑想维的接洽就没断过。有一次他们要办演讲，找我帮衬创作系列海报，我找了插画师作念完，脱不花问我收若干钱，我说齐是我方东说念主，不收钱。脱不花只说了四个字：多情后补。

这份友情，自后果然补上了。2015年底我决定创业，脱不花告成说："你要创业，我们就作念你的第一个客户，若干钱你果断开，我毫不讨价。"

那一刻我果然终点感动。当你把客户当我方东说念主，衷心实意帮对方作念事的时候，客户也一定会把你当我方东说念主。

从2014年到2020年，我一直是得到的营销照管人，我们不仅作念了条约里商定的扫数工作，还作念了大齐条约外的事：

得到要找讲师，我把我方作念在线考验累积的扫数真挚资源齐推了曩昔；脱不花跟我坐归并个办公桌，公司千山万壑的事，我们齐会全部筹议。

罗真挚那时跟团队说："我们家，内事未定问脱不花，外事未定问小马宋。"

到2020年，我主动向得到建议了解约。那时得到的体系仍是相称完善了，我合计我们能提供的价值仍是很有限了。

和客户的来回，说到底，即是把对方当我方东说念主，以心换心，仅此费力。

2.2017年·古茗：政策的实质，是定力和才能

第二年，我们碰到了另一个蹙迫的客户，古茗奶茶。

① 赛说念遴荐：找到我方的生态位

古茗创办于2010年，首创东说念主王云安1988年降生，毕业当年就在浙江省台州市温岭县大溪镇开了第一家奶茶店。

为什么选在州里创业？王云安跟我说，2010年的时候，少量点、黑泷堂这些台湾奶茶品牌，仍是在杭州等一线城市火得一塌混沌，他根蒂莫得竞争上风。

但他发现，县级城市和州里里，莫得像样的奶茶店，大品牌不屑于下千里，当地惟有匹俦细君店，作念的家具又难喝，他去了，即是降维打击。

这是古茗作念的第一个，亦然最正确的政策遴荐：躲避苍劲的竞争敌手，在容易生涯的场地，让我方渐渐苍劲。

我终点爱玩吃鸡游戏，但操作很烂，可我每次齐能打进前十。窍门即是，我永远不往最强烈的战场冲，只躲在草丛里，先活下来，再找契机。

作念企业亦然同样，找到属于我方的专有生态位，比盲目跟巨头硬碰硬蹙迫得多。

非洲草原上，羚羊最大的敌东说念主不是狮子、鬣狗，而是另一只羚羊。若是你是吃草的，别总想着跟羚羊抢草，去作念一只长颈鹿，你能吃到羚羊永远吃不到的高处的树叶。

但为了这根长脖子，长颈鹿需要进化出一整套配套系统：

280的血压，是东说念主类的两倍多；巨大的腹黑，紧致的皮肤包裹血管端庄爆裂；

垂头喝水时，血管里的瓣膜会自动关闭，幸免高血压导致我晕。莫得这套系统，你根蒂守不住我方的生态位。

古茗，即是奶茶行业里的那只长颈鹿。

直到今天，古茗仍是有一万多家门店，市值600亿，却依然没进上海，北京。

山东以北基本莫得布局，中国还有十几个省市没开分店。别东说念主齐急着出海，古茗连中国市场齐没开完，却稳稳地成了行业里的头部。

好多东说念主说，古茗的政策我们齐懂，可即是学不会。不是懂了就能作念到，是因为你莫得古茗的政策定力，更莫得它花十年磨出来的配套才能。

② 政策定力：一年，只作念好一件事

古茗的政策定力，体当今那边？

当同业齐在靠招商加盟赚快钱、跋扈延迟的时候，古茗在严格放手开店范围、审核加盟禀赋、延缓开店速率。

有一年，同业齐在喊着冲万店限制，古茗却决定延缓开店速率，因为他们判断，那时的组织才能，根蒂因循不了过快的延迟。

他们有个理念，叫每年作念好一件事。有一整年，全公司只干一件事：让每一家门店在上新品、作念促销的时候，齐能按要求拉上横幅。

听起来很粗浅，可管着几千家门店，让每家齐推行到位，是一件极难的事。那一年，他们就死磕这一件事，透顶责罚了门店推行的问题。

本年责罚横幅的问题，来岁责罚督导的问题，后年责罚培训的问题，再往后啃下供应链的硬骨头，一件事一件事地啃，才堆出了今天的壁垒。

③ 供应链，是古茗构建的护城河

而古茗的中枢才能，即是它花十年建起来的供应链护城河。

古茗的中枢家具是多肉葡萄、杨枝甘霖这类鲜果茶，和蜜雪冰城的奶茶、冰激凌品类完全不同。鲜果茶的命门，即是生果的崭新度和圭臬化。

当年，简直扫数鲜果茶品牌齐是让加盟商在当地采购生果，品性、价钱、崭新度根蒂没法长入。而古茗在那时候就想明晰了：鲜果茶必须自建供应链，必须作念冷链配送。

直到今天，古茗依然是国内独逐一个能作念到寰球隔日生鲜冷链配送的奶茶品牌。

它的配送半径严格放手在200公里以内，最早只在浙江、福建开店，在当地开了2000多家店，把供应链作念透了，才渐渐向江西、湖南、重庆拓展。

这套供应链体系，保证了古茗每一杯饮品的出品圭臬化。

餐饮企业的得胜，实质上是复杂经营组织模子的得胜。

开一家网红店很容易，发1000篇小红书就能火，但想长久活下去，靠的是丝丝入扣的经营体系。政策从来不是纸上的表面，而是企业的才能和上风资源。

莫得对应的资源和才能，再好的政策也落不了地，更酿成不了壁垒。古茗的这套东西，你要一字不落全学会、全作念到，才能成为下一个古茗，而这，果然太难了。

3.2018年·三胖蛋：营销的发轫，是创造专有的家具价值

2018年，我们接到了一个新客户，三胖蛋瓜子，它是中国原味瓜子品类的第别称，价钱比普通瓜子贵出好几倍，却依然有无数针织用户。

① 营销，是围绕价值张开的经营行动

好多客户找我们，第一个期待即是：让小马宋帮我们想一句标语，作念一个营销事件，一炮而红。

这其实是对营销最大的扭曲。这个世界上，莫得几个品牌是靠一炮而红长久活下去的，绝大多数得胜的品牌，靠的齐是谨小慎微、勤劳勉恳地把家具作念好，把价值作念透。

营销到底是什么？营销是围绕价值张开的一系列经营行动，中枢是三件事：创造价值、传播价值、传递价值。

创造价值，即是你作念出一款别东说念主学不会、复制不了的专有商品，这是营销的根基。

英伟达需要狂风暴雨作念营销吗？不需要，因为它的家具难以师法、无法复制；

华为、大疆亦然同样，专有的家具价值，即是最佳的营销。若是你的家具莫得专有价值，只靠传播洗脑，就算短期火了，也长久不了。

传递价值，即是你把价值传播出去之后，要有充足的渠说念和网点，让猝然者能买到你的家具。

可口可乐、农夫山泉、娃哈哈，能作念到今天的限制，靠的是寰球几百万个销售网点，这套渠说念才能，才是它们真实的护城河。

② 创造专有、难以师法的商品价值

而最守望的营销情状，永远是先创造出专有的、难以师法的商品价值。在实体行业里，能作念到这少量的企业少之又少，三胖蛋，即是其中一个。

好多东说念主不知说念，三胖蛋的母公司叫三瑞农科，是国内向日葵育种的龙头企业，率先研发出了SH363向日葵品种，这是最合适炒原味瓜子的品种，从育种源泉，就树立了时期壁垒。

民众齐知说念，瓜子最怕的即是臭籽、坏籽。

普通瓜子，你吃十颗里总有一两颗坏的，而三胖蛋的瓜子，简直吃不到坏籽。为了作念到这少量，他们在全产业链上，作念了无数革命。

比如筛选坏籽，风选能筛掉空壳，色选能筛掉外不雅相当的瓜子，可被虫子咬了一口、外壳齐全的瓜子，这些规范齐筛不出来。

三胖蛋就发明了铁砂筛选法：让瓜子过一遍铁砂，铁砂会钻进有结巴的瓜子里，再过电磁铁，就能把这些坏籽精确吸出来，只留住齐全的瓜子。

而导致瓜子霉变、产生哈喇味的中枢原因，是收割和曝晒标准受潮。曩昔农户收向日葵，砍下来告成扔在地上，很容易沾露珠、受潮霉变。

三胖蛋就发明了专有的插葵盘时期：把向日葵花盘切下来，再横切一刀，插在向日葵杆上曝晒，哪怕下雨、结露，也不会积水，从源泉幸免了霉变，保证了瓜子的品性。

还有，向日葵的轮作周期是3-5年，一块地种了一年向日葵，必须休耕3年才能再种，否则就会出现重茬问题，影响瓜子品性。

河套平原是国内最合适扶植向日葵的产区，三胖蛋在这里深耕了十几年，把扶植、采摘、筛选、炒制的全链条，齐作念到了极致。这即是为什么它能卖到50块钱一斤，依然有无数针织用户。

② 电商，是高价高品性的政策契机

三胖蛋线上的复购率高达50%，这是极其谨慎的数据，电商绝对是它的黄金赛说念，亦然它的巨大的政策契机。但那时三胖蛋的中枢渠说念在线下，电商经营权在一个场地代理商手里，品牌方我方没作念。

而高价高品性的家具，终点合适线上渠说念。

线下大众超市里，100个进店的东说念主，可能惟有1个怡然花高价买高端瓜子，动销率极低；但线上不错精确筛选出爱吃瓜子、怡然为高品性付费的东说念主群，完全莫得这个问题。

我们那时给了两个中枢建议：第一，坐窝从代理商手里收来电商经营权；第二，搭建我方的电商团队。

线下渠说念，我们也帮它作念了精确疏导。

大众超市动销差，那就主攻精品超市、夜店、茶室、海底捞、米其林餐厅这些高端场景，这些场景的用户，对价钱不敏锐，更垂青品性，和三胖蛋的家具定位齐全契合，很快就绽放了场合。

三胖蛋走的，是一条杰作政策：作念扫数东西，齐作念到最佳，让用户一吃就能感受到巨大的互异化。

营销从来不是给一款粗拙的家具作念包装、搞噱头，而是先把家具的专有价值作念到极致，剩下的，仅仅水到渠成。

4.2019年·熊猫不走：好政策，必须匹配企业的中枢才能

① 业务协同，多元化才能得胜

熊猫不走的首创东说念主，之前在广东惠州作念了好多生意：开了100家便利店；是惠州排行第二的开锁品牌；照旧惠州高端好意思甲店的第别称。

好多东说念主会问，政策不是要专注吗？为什么他业务这样漫衍，却样样齐能作念到头部？

其实环节不在于你的业务是漫衍照旧专注，而在于你有莫得酿成我方的竞争上风，有莫得让业务之间酿成协同。

熊猫不走的前身就酿成了业务协同，便利店不错给好意思甲店、开锁店导流，扫数业务齐聚焦在惠州腹地，酿成了协同上风，当然能作念好。

② 莫得中枢才能，就不会领有政策才能

自后他蓦然跟我说，要作念诞辰蛋糕。

我那时就问他："作念诞辰蛋糕的东说念主这样多，你凭什么能比别东说念主作念得更好？若是你恢复不了这个问题，就不该干这件事。"

陈春花真挚在《经营的实质》里写过一句话：政策更蹙迫的是行动，而不是想想。

无论企业有何等好意思好的守望、何等浩大的政策遐想，若是不具备中枢才能，就无法领有政策才能。

不要以为企业有了政策筹备，就有了政策才能。好的政策，一定是基于才能的。若是一个政策无法被推行，它就不是一个好政策。

在诞辰蛋糕这个赛说念，那时行业里的内卷宗旨，无非两个：要么作念得更厚味，要么作念得更颜面。

我问他，你能作念得比好利来更厚味吗？他说不错，用更好的面粉、更好的奶油、更好的生果。

我说，好利来难说念不知说念吗？若是用好原料就能作念得更厚味，那轮不到你来作念。那作念得更颜面呢？你们团队的审好意思才能，根蒂拼不外那些深耕行业多年的品牌。

这两个宗旨，你齐莫得任何上风。

那怎样办？我们最终找到了他的中枢上风：好玩。

我们发现，诞辰蛋糕从来不啻是食物，更是过诞辰的说念具。

按照猝然者任务表面，用户买诞辰蛋糕，不是为了吃蛋糕，而是为了完成"过一个直率的诞辰"这个任务。既然厚味、颜面卷不外，那我们就把蛋糕作念得更好玩。

最终，我们给熊猫不走诡计了中枢模式：熊猫东说念主送货上门，给客户唱歌、舞蹈、变魔术，把送蛋糕变成诞辰里的一个惊喜标准。

这个模式，齐全匹配了熊猫不走的中枢才能——极强的地推和线下推行才能。

当年熊猫不走在惠州作念推行，靠发一又友圈送熊猫公仔、送蛋糕，作念到了7毛钱一个精确粉丝，一个月就能在一个新城市累积30万粉丝，快速起量。这套地推才能，是绝大多数同业学不来的。

那时我们给它筹备的政策，是深耕中小城市。原因很粗浅：

第一；中小城市的用户对熊猫东说念主送货这种容貌，崭新感更强，大城市的用户博物洽闻，反而辞谢易被打动；

第二，大城市有个致命问题——堵车。诞辰蛋糕的饰演工作，瞄准时性要求极高，堵车会告成导致工作体验坍塌，而中小城市简直不堵车，东说念主力本钱也更低，齐全适配这套模式。

③ 政策失败，90%是政策推行的偏离

但很可惜，首创东说念主最终照旧没能忍住，冲进了北京、上海、杭州、成齐这些一线城市，再加上自后疫情爆发，他对疫情合手续时候出现了严重误判，依然逆势延迟，最终导致现款流断裂，公司歇业了。

在它倒下的前一个月，单店依然是盈利的，但企业经营即是这样，好多时候账面上看着赢利，却会因为现款流断裂而死掉。

好多东说念主问我，熊猫不走最终失败了，你还会讲这个案例吗？

我会。因为扫数企业最终齐会走向失败，失败是常态，得胜才是偶然。

我从来不合计我们当年给它作念的政策是错的，它的失败，是政策推行的偏离，和外部环境的突发变化导致的。

5.2020年·元气丛林：好标语，不是想出来的，是调研出来的

2020年，疫情来了。但亦然这一年，我们迎来了公司史上最出名的一个客户——元气丛林。

首创东说念主唐彬森，亦然我的北航学友。

那时他跟我说，2019年元气丛林作念了9个亿，2020年宗旨是翻一番，必须要投告白了，之前从来没投过。他对我的要求很粗浅：帮我们想一句告白语，责罚投告白的中枢问题。

最终，我们给元气丛林创作的这句告白语，民众齐耳熏目染：零糖、零脂、零卡。

① 告白标语，已在衰颓失效

我曩昔一直有个不雅点：告白标语越来越不蹙迫了。因为告白标语是轴心媒体期间的产物。

为什么会这样？

第一，轴心媒体期间消失了

曩昔你在央视投一条告白，寰球东说念主民齐能看到；今天媒体很是碎屑化，再也莫得这样的传播环境了。

第二，传播介质变了

曩昔是以心传心，是以标语必须粗浅、白话化、琅琅上口，才容易被传播；

今天我们的传播简直齐发生在手机上，你不需要靠嘴说，告成转发图文、短视频就不错了，挂牵的门槛大幅裁减，记不住不庞大，问一下AI就全知说念了。

第三，传播和购买不再分离

曩昔你在电视上看到告白，一个月后去超市才会买，必须靠标语让你记取品牌；今天李佳琦在直播间作念告白，你赶快就下单了，传播和购买合二为一，根蒂不需要你提前记取标语。

那为什么这句标语对元气丛林依然灵验？因为元气丛林所在的品类，依然合适投告白：高频猝然、受众充足闲居、尝试本钱极低，告白的投资禀报率充足高。

② 好标语，是调研出来的

这句标语，不是我们坐在电脑前拍脑袋想出来的，是用腿跑、用手调研出来的。

那时我们调研了500个买过元气丛林、且有复购步履的用户，只问了两个问题：其一，你当初为什么第一次下单买元气丛林？其二，你为什么会再次复购？

500个东说念主里，有450个东说念主对第一个问题的谜底是：因为瓶子上写着0糖、0脂肪、0卡路里，想试试。而第二个问题的谜底，高度长入：因为它无糖还好喝。

基于这个调研结束，我们写了两句标语：一句是"零糖、零脂、零卡，就喝元气丛林气泡水"，另一句是"真无糖，真好喝"。

自后客户把这两句标语放到电商页面、告白素材里作念AB测试，各10万点击量，最终结束表露，"零糖、零脂、零卡"的鼎新率，更胜一筹。

这句标语就这样定下来了。

曩昔评判一句标语好不好，全看写得够不够文艺、够不够有文华。但作念了十几年实战我才判辨，标语的中枢从来不是"好不好"，而是"有莫得用"。

若是你的传播对象是文艺后生，写一句文艺的标语没问题；但若是你的受众是寰球十几亿普通猝然者，那一句能说清家具中枢价值、能告成拉动鼎新的标语，才是好标语。

6.2021年·逮虾记：家具革命，是冲破增长瓶颈的中枢

2021年，百家乐官网我们碰到了逮虾记。其实最运转，我们告成拆开了这个客户。

逮虾记是锅圈旗下的企业，那时仍是是国内虾滑B端供应链的第别称，给巴奴、大龙燚等头部暖锅品牌供应虾滑，短短几年就作念到了行业头部。

① 方丈具对顾主莫得价值时，任何推行齐会加快其去世

它找到我们，是想作念C端虾滑家具。我跟首创东说念主翟总聊了两个小时，告成劝他：别作念了，没戏。

为什么我们会给出这样的判断？中枢有三个问题：

第一，家具和场景严重绑定

虾滑这个品类，和暖锅场景深度绑定，绝大多数东说念主，惟筹备吃暖锅的时候，才会买虾滑，趁机再买牛肉片、羊肉片、毛肚这些配菜，简直不会有东说念主单独买虾滑回家吃。

第二，渠说念不匹配

C端渠说念的中枢是线下商超，你很难在短时候内铺进寰球的商超渠说念，单靠线上，根蒂撑不起一个虾滑品牌的体量。

第三，组织才能不匹配

曩昔作念B端供应链，靠的是销售团队一双一商务对接，而作念C端家具，需要的是电商运营、品牌营销、渠说念拓展的才能，团队完全莫得关累赘积，很难作念成。

我一直说，家具是营销的发轫和基础。方丈具对顾主莫得价值的时候，任何推行，齐是在加快它的去世。

② 政策转型之一：重构家具和场景

但翟总终点真挚，说一定要作念，也一定要请我们来作念。

我跟他提前说好：我不一定能帮你作念成，这笔钱就算汲水漂，你也能接受，我们再协作。

协作之后，我们作念的第一件事，即是帮它重构家具和场景，建议了中枢政策：从暖锅场景，向家庭餐桌场景转型。

家庭日常吃饭，不会煮暖锅，但会煎个虾排、作念个早餐，这是高频、日常的场景。基于这个政策，我们创造了"95纯虾排"这个家具想法，逮虾记也成了国内第一个推出虾排家具的企业。

这款家具上市8个月，就作念到了一个亿的销售额，何况是盈利的，相称谨慎。

③ 政策转型之二：重构品牌视觉金钱

逮虾记蓝本的LOGO，是一只虾，看起来没什么问题，但问题是，国内10个作念虾滑的品牌，有9个的LOGO里齐画着虾，放在全部，猝然者根分内不清谁是谁。

既然品牌名叫"逮虾记"，名字里就自带品类属性，猝然者一看就知说念是作念虾家具的，那我们干脆把"逮虾记"三个字放大，作念成了专属LOGO，在货架上一眼就能和其他品牌诀别开。

我们还帮逮虾记诡计了IP形象"华仔"，原型是中国传统年画上抱着鱼的福娃娃，我们把鱼换成了虾，自后民众合计它终点像哪吒，我们干脆给它加了三头六臂的诡计，不测蹭到了一波流量。

从虾滑到虾排，仅仅家具革命的第一步。自后我们又全部尝试了虾面、虾肠，还有鱼滑、墨鱼滑、猪肉滑等家具，2025年的爆款虾滑肠粉，亦然家具革命的结束。

逮虾记的增长，实质上即是靠合手续的家具革命，一步步从暖锅场景，走进了中国度庭的日常餐桌。

7.2022年·仲景香菇酱：谋划最有价值的，是帮客户找到问题的实质

前边讲的齐是得胜的案例，我想跟民众讲一个我们不太得胜的谋划案例——仲景香菇酱。

坐褥它的仲景制药，是一家相称优秀、相称得胜的上市公司，只不外此次谋划没达到相应的成果。

它的发展史，即是一部革命史：

它第一个用超临界二氧化碳萃取时期萃取花椒油，是国内调味品行业的供应链龙头；

它率先发明了香菇酱，依托河南西峡县这个中国香菇地舆鲜艳产区，把香菇酱作念成了一个大品类。

当年香菇酱刚作念出来的时候，也濒临卖不动的窘境，仲景创造了"豆皮卷香菇酱"的服法，快速绽放了市场；

在畅达渠说念货架展示差的情况下，它我方作念了专属胪列架，铺满了寰球的菜市场、匹俦店；

以至让职工的白色私家车贴上品牌告白，一个月补300块油费，让西峡县到处齐是仲景香菇酱的移动告白。

即是这样一家擅长革命的企业，却碰到了增长瓶颈：香菇酱业务长年保管在10亿傍边的营收，永远冲不上去，而老干妈一年能作念到50多亿。

客户找到我们，合计是我方的包装、标语不行，想让我们作念新的包装、新的标语。

营销谋划最有价值的孝顺，是帮客户找到问题的实质。若是客户的中枢问题不是告白、不是包装，那你就算把包装作念得再颜面，也责罚不了根蒂问题。

毛主席说过，作念事情要收拢主要矛盾。我们通过大齐调研，发现仲景香菇酱的中枢问题，根蒂不是包装和标语，而是价钱带和品类实质的错配。

酱菜类家具的实质是什么？是低本钱的下饭菜。这是这个品类最大的基本盘。

我我方有过深切的体会：上大学的时候，家里条款很清贫，一瓶老干妈，两个馒头，即是一顿饭，一瓶老干妈能吃一个星期。它是极致省钱的遴荐。

我们调研也发现，酱菜、榨菜这类家具，卖得最佳的渠说念，即是工场和学校隔壁，中枢猝然群体，是对价钱高度敏锐的东说念主群。

而仲景香菇酱，曩昔的宣传标语是"香菇有养分，炒菜拌饭香"，主打养分和好意思味，但它的价钱，比老干妈跨越一大截：老干妈一瓶9块多，仲景香菇酱一瓶要13-15块，跨过了一个环节的价钱带。

酱菜这个品类很特殊：东说念主穷的时候，会高频猝然酱菜，因为它下饭、省钱；

但东说念主有钱了，不会去猝然更贵的酱菜，而是会告成加个菜。这即是为什么，这些年无数品牌作念高端牛肉酱，齐没能作念起来的中枢原因。

仲景香菇酱的中枢矛盾，在这里酿成了一个齐全的闭环：

主打养分，就要用高品性的香菇，本钱就高；本钱高，订价就下不来；

订价下不来，就触达不了酱菜品类最大的基本盘用户；

触达不了中枢用户，体量当然就上不去。

我们那时给出的中枢建议是：

要么接受高端佐餐酱的品类限制，深耕高净值用户，不执着于冲体量；

要么优化家具配方，用合理的搭配裁减本钱，把价钱打到主流价钱带，去抢酱菜品类的基本盘。

比如其他大品牌作念香菇酱，会加入黄豆等配料，既不影响口感，又能裁减本钱，这完全是可行的。

但很可惜，这个我们认为最中枢的建议，最终莫得被客户要点采纳。客户只接受了我们对LOGO、包装的优化决策，中枢的政策疏导莫得落地，是以此次谋划工作，我们认为是不得胜的。

把这个案例讲出来，亦然想跟民众说：谋划公司不是神，不可能保证每个神志齐能取得世俗预见上的得胜。

以至在行业里，能有50%的神志拿到结束，就仍是是顶尖水平了，绝大多数时候，可能惟有10%的神志，能成为民众口中的得胜案例。

而谋划的价值，从来不是帮客户画一张颜面的图、写一句顺耳的标语，而是帮客户拨开迷雾，找到问题的实质。至于最终的结束，永远是客户和谋划公司，双向奔赴、共同落地的结束。

8.2023年·南城香：莫得不灭的定位，惟有对需求的合手续自恃

2023年，我们工作了餐饮行业的标杆企业——南城香。

南城香最横蛮的场地，不是它赚了若干钱，而是它面对市场变化，能快速疏导、快速适合的才能。

2025年，在扫数这个词餐饮行业齐相当艰难的情况下，南城香的净利润增长了101%。更谨慎的是，这个增长，不是靠开店完毕的，它的门店数目简直莫得增多，靠的是单店盈利才能的翻倍提高。

① 超卓经营的两种模子

曩昔我们总结过，企业完毕超卓经营，惟有两种模子，这来自迈克尔·波特的经典论文《政策是什么》：

第一种，是提高经营遵循

你作念的事和同业齐同样，但你在供应链、研发、运营、推行的每一个标准，遵循齐比别东说念主高，本钱比别东说念主低，品性比别东说念主好，你就能赢。典型的企业，比如丰田、萨莉亚、米村拌饭。

第二种，是树立政策壁垒

你用一组专有的经营行动，作念和同业完全不同样的事，酿成丝丝入扣、相得益彰的政策闭环，扫数的资源、才能、经营动作，齐围绕你的政策定位张开，最终酿成别东说念主抄不走的壁垒。

南城香，即是第二种政策的典型代表。

② 全面拆解：南城香的政策定位

它曩昔的政策定位，叫"北京城区的全时段社区餐饮"。这句话不是用来给猝然者看的告白语，而是用来指示公司扫数经营动作的中枢概要。

我们拆解一下这个定位，就知说念它的政策闭环有多横蛮：

北京城区：南城香只在北京五环以内开店，极致聚焦。

平正有两个：

第一，只针对北京东说念主的口味作念菜品研发，比寰球性的快餐品牌，更贴合腹地用户的需求；

第二，门店密度充足高，中央厨房的家具，8小时之内就能送到扫数门店，哪怕不是门店现包，也能保证极致的崭新度和口感，配送遵循、供应链遵循拉满。

全时段：早餐、午餐、下昼茶、晚餐、夜宵，全时段清除。

要知说念，门店的房钱是24小时、365天付的，但绝大多数餐饮门店，经营时段相称有限。

写字楼店，惟有午餐一顿生意，一年120天节沐日，简直没生意；

市场店，作念不了早餐和夜宵，周末忙不外来，使命日滋长威望。

而社区店，全时段齐有客流，早餐卖馄饨油条，午餐卖盖饭，晚上卖烤串，把房钱的价值欺诈到了极致，单店日均营业额能作念到3.5万，远超同业。

社区餐饮：扫数门店齐扎根社区，作念相近住户的复购生意。

为了匹配这个定位，它诡计了一整套配套的经营轨制：

为了拿到优质的社区点位，怡然付给中介两倍的佣金；为了让职工能身兼数职，既会炸油条、煮馄饨，又会收银、作念奶茶，诡计了计件工资轨制，多劳多得。

它扫数的经营动作，齐围绕这个政策定位张开，丝丝入扣，酿成了安如磐石的壁垒。

老乡鸡、其他寰球性快餐品牌进北京，根蒂打不外南城香，因为在北京这个市场，南城香仍是把这套体系作念到了极致。

③ 莫得不灭不变的定位，不变的是对用户需求的自恃

好多东说念主以为，政策定位定下来，就永远弗成变了。但南城香用践诺行动告诉我们：莫得不灭不变的定位，独一不变的，是对用户需求的自恃，和对市场环境的适合。

南城香的首创东说念主王总也曾说过，南城香绝对不会作念自选菜，合计没前途。但客岁，南城香不仅推出了自选现炒菜，还开出了第四代门店，试营业期间，营业额比曩昔增长了30%，门店再行排起了长队。

还有东说念主说，南城香就该守着北京，不该出去。

但当今，南城香仍是进了上海，何况在上海完毕了盈利。北京200家店，顶得上别东说念主1000家店的营收，那在上海再复制一个北京，不就等于有了2000家店的限制吗？

南城香的发展史，即是一部束缚疏导、束缚适合的历史。

它最早是作念电炉烤串的，当年北京允许外摆，100平米的店能外摆成300平米，一夏天就能赚一年的钱。

自后北京阻隔外摆，蓝本的模式走欠亨了，它坐窝转型，才有了自后的"饭香、串香、馄饨香"，清除全时段的家具模子；

再自后，又作念了早餐自选、午餐自选、晚上小暖锅的店型；到今天，又推出了自选现炒模式。

生物进化史上，当陆地被海水清除，惟有学会拍浮的动物，才能衍生下去。作念企业亦然同样，环境变了，用户需求变了，你不改换，就只可被淘汰。

所谓的定位，从来不是拘谨企业的桎梏，惟有合手续自恃用户需求，企业才能长久活下去。

9.2024年·东营洗车店：把一件事作念到极致，即是最深的护城河

2024年，我想跟民众讲一个和谋划简直没什么关系的故事，但这是一个把一个行业作念到极致的故事，相称精彩。

故事的主角，是山东东营一个洗车店的雇主，他找我作念了一次轻谋划，付了3万块钱，跟我聊了两个小时，我简直一句话没说，全程听他讲我方的故事，听完之后，我获益匪浅。

山东东营，是得胜油田的所在地，一个惟有几十万东说念主口的小城市。

当地普通洗车店，洗一辆车订价25-30块钱，这位崔总算了一笔账，发现当地洗车店的雇主，简直没东说念主算得清，洗一辆车的真实本钱是若干，他算出来了，洗一辆车，本钱是21块钱。

我们来拆解一下这个本钱：

传统洗车齐是双工位，车开进去冲一遍，再挪到另一个工位擦干、吸尘，洗一辆车，平均要25分钟，还要算上挪车、结账、恭候的时候。

一个洗车店，一天最多洗30辆车，一个月能营业的时候惟有20天（阴霾天不洗车、周一民众很少洗车），一个月也就洗600辆。

本钱主要来自三块：

东说念主工：东营一个洗车工，基本工资1800，洗一辆车提成1块钱，三个东说念主配合洗一辆车，平摊下来，单辆车东说念主工本钱12块钱；

房租：双工位的门店房钱，平摊到每辆车上，大约1块钱；

水电、耗材、诱惑折旧：平摊下来，每辆车8块钱。

加起来，偶合21块钱。

崔总那时接办了弟弟的两家修车厂，他发现，修车厂的客户，复购率极低，车不会天天坏，换个雨刮器、作念个珍藏，一年也就来几次。

但洗车是高频需求，若是能让客户洗车必来你这里，就能给修车、珍藏业务导流，这才是真实的生意契机。

他那时定了一个跋扈的决策：9块9洗车。扫数东说念主齐合计他疯了，本钱齐要21块，9块9洗一辆，幸好底朝天。但他说，我算过，能作念到。

他作念了几个环节的改换，把洗车的本钱告成打了下来，把遵循拉到了极致：

双工位改单工位：车开进一个工位，洗完、擦干、吸尘，告成开走，省去了挪车的时候，也放松了门店面积，裁减了房租本钱；

三个东说念主变两个东说念主：两个东说念主边洗边擦，同步功课，省去了第三个东说念主的东说念主工本钱；

先涨工资，后提遵循：曩昔洗车工一个月赚3000块，他告成开到8000，要求惟有一个：两个东说念主洗一辆车，从25分钟压缩到8分钟。职工怡然干，最终不仅作念到了8分钟，最快6分钟就能洗完一辆车；

诱惑升级，优化经过：换成扇面高压洗车机，冲洗遵循大幅提高；优化洗车经过，先打泡沫，再冲洗，同步运转擦车，把每一秒齐欺诈到极致。

遵循提上来了，单店一天能洗80辆车，是曩昔的两倍还多。房租、诱惑折旧、毛巾耗材这些固定本钱，平摊到80辆车上，单辆车的固定本钱告成降了一泰半。最终，他果然把洗一辆车的本钱，降到了9块9以内。

9块9洗车，一忽儿引爆了东营市场，门店天天列队，累积了大齐的针织客户。

但这仅仅第一步。他把洗车这个流量进口作念到极致之后，又作念了一系列的配套动作，把流量的价值透顶榨干：

雨天弗成洗车身，就推出半价内饰清洁、打蜡工作，把雨天的闲时产能全部欺诈起来；

靠高频洗车和客户树立信任，导流到超市、修车、珍藏、保障业务，这些高毛利业务，才是真实的盈利点。

他没作念什么感天动地的革命，仅仅把洗车这件小事，拆解到了极致，把每一个标准的遵循齐作念到了极致，最终在一个小城市里，建起了我方的护城河。

这个故事给我的颤动终点大。我们总以为，政策、营销，是何等魁伟上的东西，可真实的经营机灵，永远藏在市场一线，藏在那些把一件小事作念到极致的东说念主身上。

10.2025年·新的故事：经营企业，先要经营好我方的东说念主生

到了2025年，我和客户之间，有了新的故事。

这个故事，和品牌、营销、政策齐不庞大，只和东说念主接洽。

我一直在想，谋划公司和客户的协作收尾了，还能弗成给客户提供稀奇的价值？哪怕是正在工作的客户，除了品牌谋划，我们还能为他们作念些什么？

自后我发现，企业家是健康问题的高发群体。压力大、熬夜多、应付多、作息不规章、心扉波动大，全是高危致病要素。

于是我建了一个"超长待机健康群"，只对我们的客户开放，找了两位专科的养分师，在群里给民众共享健康常识、解答问题。群建起来之后我才发现，蓝本民众的健康问题，比我联想的严重得多。

这几年，我越来越领路地嗅觉到，暴毙的东说念主越来越多，好多照旧比我年青的企业家、名东说念主。我我方也系统学过好多专科的医学健康课，从心血管、三高，到减肥、骨要津，齐系统学习过。

今天也借这个契机，给民众普及两个环节的健康目的，尤其是温温存血管健康的一又友，一定要记取：

第一个是低密度脂卵白胆固醇，也即是我们常说的"坏胆固醇"。

好多年青东说念主体检，这个目的三点几，大夫说没事，但其实，血管的损害是持久不断累积的，这个目的超标，一定要喜爱；

第二个是同型半胱氨酸。

这个目的超标，会像刀子同样划伤你的血管内壁，低密度胆固醇就会趁机附着在血管壁上，渐渐酿成斑块，最终导致动脉粥样硬化。

若是再有高血压、剧烈畅通，斑块闹翻酿成血栓，堵在脑部即是脑梗，堵在腹黑即是心梗。

这些问题，齐不是整宿之间出现的，是长年的痴肥、雕悍、熬夜、饮食不规章，少量点累积出来的。

民众每年体检，一定要要点温顺这两个目的，若是超标，一定要去查颈动脉彩超，望望有莫得斑块酿成，早发现、早干豫，永远比过后赞成蹙迫。

我们常说，对外，我们公司的原则是"不比稿、不夸大、不骗东说念主"；对内，我们的原则是"不硬撑、不执着、不压榨"。

不硬撑，即是不要带病使命，不要拿命换钱；不执着，即是不执着于一定要把公司作念多大，健康、抖擞比限制蹙迫；不压榨，即是不压榨职工，不玷辱身边的东说念主。

我们创办一家公司，最初的目的是什么？无非是想多赚点钱，让我方和家东说念主过得好少量。可为什么到终末，我们要用我方的健康，去换那些根蒂用不上的钱呢？

我们终其一世追求的，从来不是多大的企业、多高的市值，而是家庭温情、生活幸福、体魄健康、精神肥沃。

四、终章：

十年创业，最终的谜底

十年创业，我从一个营销照管人，变成了一个创业者；从只懂写案牍、作念创意，到渐渐懂得了什么是经营、什么是政策、什么是企业的实质。

这十年，我最大的得益，不是公司作念了多大，工作了若干知名客户，而是从这些客户身上，学到了真实的经营机灵。

古茗告诉我，政策的实质，是定力和才能，要千里下心来，一件事一件事地啃，建起我方的护城河；

三胖蛋告诉我，家具是营销的根基，先创造专有的价值，再谈传播和推行；

熊猫不走告诉我，好的政策，一定要匹配我方的中枢才能，否则再好的蓝图，也仅仅空中楼阁；

元气丛林告诉我，永远要从用户那里找谜底，而不是坐在办公室里拍脑袋；

南城香告诉我，莫得不灭不变的定位，惟有对用户需求的合手续自恃，和对环境的快速适合；

东营洗车店的崔总告诉我，把一件小事作念到极致，即是最深的护城河；

而我的那些客户一又友们，用他们的躬行资历告诉我：经营企业，先要经营好我方的东说念主生，健康，才是我们扫数东说念主最底层的护城河。

十年曩昔了，我50岁了。我从来没想过要作念一家何等伟大、何等最初的企业，我只但愿，我们能作念一家幸福感更强的企业，能给客户创造真实的价值，能让团队的每一个东说念主，齐过得抖擞、厚实、健康。

*著当作作家零丁不雅点，不代表札记侠态度。

主理方简介——

小马宋政策营销谋划公司，工作过的品牌：元气丛林，瑞幸，得到，云耕物作，Babycare，半天妖，爸爸糖，南城香，云海肴，古茗，熊猫不走，隅田川咖啡，食族东说念主，甜啦啦，碰见小面，一只酸奶牛，苏阁鲜茶等。

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傅盛：24小时，用AI干了6个东说念主3周的使命

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